"El branded content es el caballo ganador de todas aquellas marcas que quieran conectar con la gente, empatizar con ella y construir valor", defiende Rubén Galgo, director creativo especializado en branding. "Es una herramienta imprescindible para apuntalar los intangibles de cualquier marca, más allá de comunicar las bondades de sus productos y servicios", añade.

Según el Content Scope 2022 de la asociación BCMA Spain, las campañas de branded content ya se han consolidado en nuestro país y son los propios anunciantes quienes confirman que esta estrategia publicitaria ha alcanzado su madurez en España. Mientras que en el 2013 solo uno de cada dos anunciantes había oído hablar del branded content y señalaba que el coste y convencer internamente eran las principales barreras para apostar por este contenido; en la actualidad, ha aumentado la inversión y el 25% de las marcas tienen un equipo especializado.

"En un entorno donde cada vez hay más alternativas para escapar de la publicidad tradicional, las marcas deben buscar maneras de conectar con las audiencias", indica Ana Lorenzo, Head of Content de GROUPM. A la vez, subraya que "el branded content refuerza la relación a medio/largo plazo con los consumidores" porque trabaja aspectos como el engagement, la notoriedad o la fidelización.

Lorenzo: "Las marcas deben buscar maneras de conectar con las audiencias"

En cambio, matiza que este contenido no sirve para todo, es decir, "ni es excluyente ni es mejor o peor que otras disciplinas". "Hacer branded content implica producir contenidos capaces de conquistar audiencias, entreteniendo, informando y educando pero, además, capitalizar ese contenido como una comunicación eficaz de la marca donde reflejar sus valores», explica.

Nuevas formas de 'branding'

"La publicidad tradicional está perdiendo eficacia. Según datos de un estudio de The Guardian, el 86% de los espectadores ya no hace caso a los anuncios de televisión", coincide Galgo, quien destaca que la emoción es fundamental para reconectar con ellos.

"Desde un diálogo íntimo, honesto y sincero, es como las marcas se están volviendo a ganar la confianza de su audiencia. Y es en este preciso instante de conexión cuando al branded content es infalible", destaca el especialista.

Pero, ¿qué necesitan las marcas para llegar al corazón del consumidor? Según este experto, las compañías tienen que hacer un ejercicio previo de autodefinición profundo. "Tienen que saber cuál es su ADN para proyectarlo coherentemente en el branded y, después, se puede dar paso a la búsqueda de una narrativa potente para comunicarlo de la forma más creativa e innovadora posible", detalla.

Como muestra el mismo estudio, los formatos más atractivos para los anunciantes continúan siendo los documentales y los pódcast. Ambos habrían crecido en los últimos dos años sobre un 10% y un 5%, respectivamente, seguidos de otros contenidos audiovisuales, como el cortometraje, la serie o el videoclip.

Galgo: "El 'branded content' supone un eje transformador para cualquier marca y ayuda notablemente a diferenciarla"

"Lo más diferenciador es que el pódcast arroja un feedback real de la audiencia gracias a unas métricas exactas", opina Galgo. Además, señala que otra de las ventajas es que el nivel de segmentación es muy alto y la publicidad es "mucho más económica y certera" que en la televisión o en la radio.

Futuro del 'branded content'

"A tenor de lo vivido, apostaría a que en los próximos años el branded pódcast liderará y se consolidará con creces como el principal formato de branded content en España", puntualiza Galgo. Mientras, Lorenzo augura que el branded content, en términos generales y sin especificar, "seguirá creciendo y evolucionando, adaptándose y conviviendo con las nuevas tecnologías".

En definitiva, Galgo insiste en que esta herramienta supone "un eje transformador para cualquier marca y ayuda notablemente a diferenciarla". "Es muy útil para crear nuevos territorios para nuevas audiencias y complementar la estrategia de contenidos de toda la marca", concluye.